林肯一季度同比增长217% 毛京波:品牌是困难之下的唯一“护城河”

摘要:转型中的林肯想要在中国市场寻求更多增量,轿车市场和电动化领域是必须要迈过的坎

文丨 蘧毛毛

编辑丨赵成

林肯一季度同比增长217% 毛京波:品牌是困难之下的唯一“护城河”

开启国产化元年、二线豪华品牌中实现最快销量增速、创造入华以来最高销量纪录。2020年的林肯是一个具有爆发力的豪华品牌,进入2021年,林肯仍保持了增长势头。

数据显示,2021年第一季度,林肯销量达19321辆,同比增长217%。其中,林肯汽车1月销量8200辆,这是林肯汽车进军中国后单月最高销量纪录。

林肯的爆发性得益于一场由内而外的转型。近日,林肯中国总裁毛京波在接受财经汽车(ID:caijingqiche)采访时表示:“转型是我们当下的工作重点,林肯的转型并不仅限于产品,而是从智能化的互联、产品、体验,从客户体验到品牌宣传,从经销商层面的接待,到售前售后整个客户车辆使用周期维护体系的建立。”

事实上,在2020年,除了林肯品牌之外,奔驰、宝马、凯迪拉克等豪华品牌均实现了不同幅度的增长。在中国市场,豪华品牌的增幅领先于整体豪华车市场,市占率也不断增加。

中汽中心数据资源中心零售数据显示,2020年豪华车终端零售358.8万,同比增长11.7%,占乘用车的市场份额提升至17.9%。前瞻产业研究院分析认为,尽管过去十年来豪华车在中国快速发展,整个行业离达到饱和状态仍还有一段距离。预计到2025年,中国豪华车的市场销量渗透率有望超过18%。

如何在激烈的竞争中夺得更多的市场份额,毛京波认为品牌是关键。“无论是现在还是未来,是电动化还是智能化,产品都只是林肯转型的一部分内容,品牌才是企业在困难之下唯一的‘护城河’。”

复盘2020年:国产化车型成为支柱

2020年是林肯入华后最为关键的一年。回顾林肯2020年整体业绩,在疫情的影响下,林肯从第二季度开始复苏,全年销量达到61761辆,同比增长32.5%。

通过其在2020年的表现不难发现,林肯终于走出了2019年销量下滑的阴霾。受中美贸易摩擦、国内汽车市场景气度下滑、以及林肯国产化预期等因素影响,林肯的销量出现了下滑,其在2019年的整体销量仅为46629辆销量,同比下滑15.7%。

林肯的“逆袭”得益于国产车型的发布。2020年是林肯的国产化元年,先后推出了全新林肯冒险家和全新林肯飞行家两款国产车型。林肯官方数据显示,两款国产车型2020年销量为39242辆,占全年总销量的64%。

毛京波认为,林肯之所以能够打破国产后销量不降反升的魔咒,一方面是由于坚持价值营销的销售管理,不打价格战,自身有着精准的定价策略;另一方面,林肯保持了销售质量和经销商盈利,使渠道走向良性循环。

3月18日,林肯旗下第三款国产车型——中型美式豪华SUV新一代林肯航海家正式上市。新车售价区间为32.88万元-47.88万元。至此,林肯完成了“三年上市三款国产新车”的目标。

在航海家所在的中型豪华SUV细分市场,不乏强势的竞争对手,诸如宝马X3、奔驰GLC、奥迪Q5L等已经成为月销量过万的代表,而航海家想要杀出重围并不容易。

不过,市场上已经建立起对林肯国产车型的信心,林肯的国产化战略也初具成效。进入2021年第一季度,由林肯冒险家、林肯航海家和林肯飞行家组成的全新SUV产品矩阵,助力林肯SUV车型在一季度总销量超过1.73万辆,同比增长324%。

值得注意的是,林肯的销量过多倚重于SUV车型,并成为其整体销量的主力支撑。2021年第一季度,林肯旗下SUV产品矩阵累计销量达17340辆,占其总销量的九成以上。

放眼整个豪华车市场,轿车的地位举足轻重。据中国汽车技术研究中心上险数据,自2018年至2020年,豪华品牌轿车连续三年在豪华车细分市场占比达50%以上(2018: 59%, 2019: 55%, 2020: 54%),2019年豪华轿车销量同比增长2.1%,2020年同比增长7.5%,呈明显上升态势。

如今,林肯想要在轿车市场寻求突破。据毛京波透露,在2021年底,林肯推出专为“Z世代”中国消费者定制的国产化轿车。目前,该款命名为Lincoln Zephyr Reflection 的轿车量产概念车已经在上海车展亮相。

林肯的电动化战略是否缓慢?

各个豪华品牌如何进一步提升品牌销量,在激烈的豪华车市场竞争中拿下更高的市场份额,成为当务之急。当前,多个传统豪华品牌已经提前布局新能源领域,并将其视为拉开销量差距的关键。

“目前,双限城市的中高端产品油转电用户明显增多,电动车的良好体验分流了部分中高端传统车用户。” 全国乘用车市场联席会秘书长崔东树对财经汽车(ID:caijingqiche)表示,电动车领域正在诞生新豪华的概念。

为了在电动新豪华领域夺得主导权,德系三强(奔驰、宝马、奥迪)已经开始量产旗下电动化车型,并加大新能源上下游产业链的布局投资。而在二线豪华车阵营中,电动化的布局也同样紧迫,其追赶态势明显。

沃尔沃和凯迪拉克均提出了全面电动化的时间表,于2020年开启电气化元年的雷克萨斯也同样在发力,预计到2025年,雷克萨斯旗下所有车型均将提供电气化版本。

按照林肯的规划,2021年,其首款国产新能源车型——全新林肯冒险家Corsair PHEV版会登陆中国市场,长远的电动化战略目标尚未清晰。相比之下,林肯的电动化步伐被外界质疑相对缓慢。

“我可以诚恳地说,我不认为林肯的电气化战略布局在豪华品牌中落后。林肯以及整个福特集团的特点之一,就是靠谱负责,比起激进的发言,我们更愿意沉下来深耕计划。” 福特中国总裁兼首席执行官陈安宁对财经汽车(ID:caijingqiche)表示,“未来,我们会在电气化计划相对更成熟后对外公布。”

据陈安宁透露,福特已经成立了独立的电动车事业部,并按照“福特中国330计划”的节奏,上市了三款国产车型,后续林肯也将针对中国市场需求,推出一系列新产品。

据悉,全新林肯冒险家Corsair PHEV版是在冒险家的基础上打造。毛京波表示,林肯希望建立全新纯电动平台和架构,打造基于纯电平台开发的全新电动车型。

“在当前的中国市场,传统豪华品牌和造车新势力已经全面布局电气化,互联网企业甚至地产商也纷纷高调宣布造车,如此一来,我们面临的竞争确实日趋激烈。”毛京波称,“在新势力的冲击下,林肯不追求宣传上的激进,必须保持自己的发展步调,为将来长远发展打下坚实的基础。”

品牌是核心竞争力

复盘林肯入华以来的发展轨迹,其在华销量经历了从快速爬坡到增速放缓,如今到了突破增长的阶段。林肯在华的销量表现使得中国市场成为了其土市场以外最重要的市场。

与林肯入华时豪华车市专注于争夺传统燃油车市场不同,在电动化和智能化时代到来之际,传统车企转型成为大趋势。如何在转型中保持核心竞争力?毛京波认为应该品牌先行。

“未来,消费者除了考虑是买电动车还是燃油车,也同样会考虑是买林肯还是其它品牌。我想,届时消费者的购买决策,最终还是聚焦于品牌选择,而非单纯为了买一辆电动车。”毛京波对财经汽车(ID:caijingqiche)表示,品牌是企业在困难之下唯一的护城河,也是中国客户购买旅程的敲门砖。

作为在华唯一的美系豪华品牌,林肯品牌一直是一个小众品牌,品牌的打造尤为重要。“林肯是个独树一帜的品牌,林肯的客户群体之所以选择林肯,一定不是出于价格考量,而是更多地关注品牌特色和客户体验。”陈安宁认为,不论电动车将来是否会成为市场主流,客户一定会回归对品牌体验的追求。

如何持续打造林肯在消费者群体中的品牌认知,成为当前的重要课题。事实上,在2019年陷入销量低谷时,林肯便开始重新梳理自己的营销打法,着重打造品牌认知。2019年初,毛京波从营销层面入手,提出了“三个坚持”:坚持美式豪华品牌的营销特色、坚持林肯之道的体验风格、坚持价值营销的营销管理。

“目前,我们成功完成了品牌建设的初期阶段:扩大知名度和流量池,林肯销售漏斗的开口正在逐步扩大,关注度明显提升。”毛京波称,接下来林肯将提高品牌的美誉度和考虑度,使品牌成为业务增长强有力的支撑和后盾。

林肯的转型成果如何还需时间的检验,不过,林肯正在中国市场上发力。

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